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保健品推动“寻求差异化”概念
2020-12-02 [33486]

专家们对保健业“概念战”首演深表担忧。专家指出,目前国内保健品市场没有三个可怕的硬伤。低水平的重复、赝品扩散市场、欺诈广告正在蔓延。健康食品陷入了“概念-市场-概念”的怪圈。

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药店保健品区的这次“把戏”也反映了药店对保健品的“寻求差别”概念。健康食品不仅是保健用的,所谓“营养品”是健康食品和药品最本质的区别。坚信这种欺骗一旦产生好效果,就不会引起终端的竞争模仿,到时候“营养保健品”的概念就不会普及。这种“扩大产品外延,黑色商品概念”的营销理念,业界对产品概念的大脑白金定位,1998年,脑白金在很短的时间内开始市场,3年内创造了10多亿韩元的销售奇迹。

(约翰肯尼迪,Northern Exposure(美国电视),商品名言)脑白金的顺利不是保健品营销公司的潜意识,而是具有具体概念定位的企划。第一,是名字的顺利定位。

保健品代理专家认为,“脑白金”目前的知名度由于概念位置,起到了大脑之谜和科技感的作用。其次,“脑白金”一词知名度低,记忆力低,容易受到消费者的关注。第三,对销售的顺利定位。

“脑白金”的销售概念是“节日”,大广告的推出在消费者心中产生了良好的广告效果。中国是一个礼仪之邦,脑白金将一个保健品提升到期货的高度,不仅扩大了市场份额,还为保健品开拓了期货市场。这就是“概念战”带来的消费效果。

因此,这种“欺骗”在一定程度上反映了商家对“概念战”的偏向。东西还是这个东西,内容还是这个内容。

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只是换个新鲜的称呼而已,以成绩刺激消费者的神经,可能会得到意想不到的营销效果。对消费者来说,如果在标有“保健品区”的药店消费,首先想到的认可就是购买商品的“保健价值”。在标有“营养保健所”的药店消费,首先想到的是购买商品的“营养价值”,其次是“保健价值”。

称呼不同,效果也不同。后者加上“功效的外延”,概念就不同了。不久前访问药店时,药店发生了一些变化。

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原来以“保健品”字样具体标记的保健品地区发生了争吵,成为了“营养保健品”地区。笔者指出,“营养保健制”概念的频繁出现实质上是药店开始保健品“概念战”的第一把枪。

健康食品仍然是药店不可分割的经营要素,已经让消费者“发烧”。如果有人问药店在经营什么,大部分人的回答是药品保健品=药店。药店此次将“保健品区”改为“营养保健品区”,不仅使保健品的“营养功能”脱颖而出,而且对消费者来说似乎不包含一种心理。

保健品的度数及营养价值似乎不容忽视。企业广泛宣传,重视质量、中科学技术是保健品低水平重复、寿命短的直接原因。

引诱保健品企业这样做决定,是不信任业界流行的“概念”。保健品之间的竞争构成了企业短期内组织“地毯式”广告空袭能力的竞争。

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“新概念战胜现有概念的那天是新产品取代现有产品的时候。”从短期利益的角度来看,这种“一枪”的方法确实很聪明。但是从整个市场健康发展的未来眼光来看,损失很大。

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